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卷煙包裝設計的八大要點（下）
作者：楊松霖 時間：2010-1-4 字體：[大] [中] [小]
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上回與大家探討了卷煙包裝設計八大要點的前面四大要點，在這里繼續探討剩下的四大要點。
（五）外形：迷人、誘人，讓人愛不釋手
人與人之間的交流是通過語言來溝通的，物與人之間的溝通是通過物的功能及形態來傳達的。人們在創造產品功能的同時，也賦予了它一定的形態。而形態可以表現出一定的性格，就如同它從此有了生命力。人們在使用物的過程中，會得到種種信息，引起不同的情感。
形體是一個非常具體、實在的概念，是可以讓人心動的東西。婀娜多姿的靚女與風度翩翩的帥哥，常常讓人如癡如醉，如果他們的目光偶然相遇，就會“放電”，一旦有機會讓他們發生接觸，那就立馬如同被“電擊”、頃刻間心潮澎湃。為什么會如此呢？簡單地講，視覺加觸覺同時發生作用，自然就有更多的感知神經連接大腦神經中樞，心動也就容易發生。因此，我們一定要非常重視品牌之形的設計和選材，讓消費者在視覺與觸覺中得到完美體驗。
由于煙支的特點，導致盛裝香煙的容器的外形無外乎是長方體和圓柱體，在這個方面確實難以突破，但也不是絕對不可能，例如丹麥Stelton i:cons的煙盒（10支裝）采用不銹鋼弧形滑盒蓋，現代風格十足；扁平狀的硬盒設計，不僅能保護煙不被壓扁，而且收入襯衫、外套或長褲的任意口袋，不會妨礙你的行走活動。
又如，早在2004年7月12日，紅河卷煙廠推出紅河（V8），在國內煙草率先采用橫式煙包設計，顛覆傳統豎式設計。
隨著近年來禁煙運動的不斷加強，尤其是公共場所禁煙及家庭的無煙化，煙民吸煙的空間變得越來越小了，原來一包煙可用幾天，現在也許要用一個星期了，甚至更長時間，所以卷煙包裝應該多樣化、小型化，不要非得20支一包，如每包16支、12支、10支或8支。這樣厚度就可以降低，寬度也跟標準的有所不同，形成差異化。
為了避免在抽取過程中造成細菌的傳播, 人性化地滿足消費者的需求，是否可以考慮將煙盒開口設計在煙身處。例如，紅河·道的煙盒就采用橫式側開盒形獨特的設計，方便消費者抽取，避免在抽取過程中造成細菌的傳播。
此外，為了解決抽煙人隨身攜帶打火機或火柴的麻煩，避免旅游者或外出有煙無火的窘境。是否可以設計出帶安全火柴的推出式香煙盒，比如它包括外煙盒和內煙盒兩部，內煙盒外形尺寸稍小于外煙盒外形尺寸，內煙盒設在外煙盒內，外煙盒上貼有火柴擦皮，外煙盒左側設有內煙盒推口，外煙盒右側設有內煙盒裝入口，內煙盒上端開有取煙口，內煙盒左側粘貼有火柴梗，火柴梗頭部貼有保護薄膜。
總之，我們可以盡情地在厚度、高度、寬度和開口方向以及附加功能等方面多下功夫，盡可能地改善傳統包裝方式的一些弊病，如包裝盒易被磨破、防潮性差、取煙不便、不衛生、廣告面少、功能單一等。
（六）煙支：獨辟蹊徑
由于煙絲無法直接吸食，必須通過煙斗或卷成煙支才可享受，如今用煙斗吸煙的人已經不多了，而用煙紙自己卷成喇叭筒吸食的也很少見了，或許只能在邊遠的貧窮地區可以看見這種“行為藝術”了。吸食由煙廠生產的帶有濾嘴的煙支已成為今天煙民絕對的主流。或許是為了便于生產，煙支幾乎都一模一樣。高檔香煙務必在煙支上有所創新以滿足消費者的個性需求，若是能夠在煙支的設計上有所突破那是可以給品牌加分的。
當前的煙支幾乎都是圓形的，是否可以改成橢圓形的呢？那樣更加吻合雙唇含著煙支的形狀，也顯得與眾不同，具有另一番格調，當然最好能通過目標消費群的測試為佳。紅云紅河集團（原昆明卷煙廠）早在2004年推出的云煙（印象就首創雪茄外型煙支設計，很有特色。
煙支的長度也是可以下功夫的地方，由于控煙宣傳的深入，盡量少抽一點的呼聲越來越響，短煙支應運而生，同時由于禁煙區域的增加，抽短煙支也是一種節約，比如在等公共汽車時，悶得慌想抽根煙，沒想到剛抽上幾口，車就來了，只好扔掉。其實對于普通的煙民而言，有了煙癮之后，只要吸幾口就能滿足的，其余的實際的多余的，因此，我們不難預料，未來短煙支會有較大的市場。湖北中煙公司（原武煙集團）2004年底推出的黃鶴樓（1916）就采用70毫米（傳統84毫米）的短煙支，獨具一格。對于煙支變長的變細的，也是一個思路，筆者認為比較適合女士專用煙，也很有情調。
關于盤紙，主要是在不影響透氣度的情況下，印上品牌的Logo等應該是不錯的選擇。水松紙最好也要與品牌相一致，搞其他顏色雖然能夠顯得與眾不同，但是無法體現自身品牌特色，功夫可以下在紋路上，再加上雙箍金色燙印等，定能彰顯出品牌的檔次。
濾嘴，是消費者普遍認為是最能使煙支凸顯品牌特色的部位，也是認為有助于降焦、減害的部件，一些品牌已經在這個部位取得突破。例如，鉑金“紅塔山”、“真龍”等過濾嘴由兩截對接而成，其中一截含有活性炭。又如，黃鶴樓品牌研發出的縱向多圓可調節、太極復合、多層網絡等獨有濾嘴也很有特色。
另外，湖北中煙在1mg的08黃鶴樓上采用的多層網絡介孔濾嘴棒，據說是由現代汽車過濾系統中轉化的最新材料和技術，可以大大增強降焦效果。總之，選用材料要無毒、安全，既要過濾性好，也要透氣性不錯，否則就吸不動了，這是一個原則性問題。
（七）防偽：容易識別
在現今的高度發達的商品社會里，很多假冒偽劣商品充斥整個市場，嚴重影響了商品的流通，不但損害了消費者的利益，同時對正品生產廠家的品牌也產生了嚴重傷害，此時防偽成為最關注的方面，由于消費者直接面對的是卷煙的外層包裝，辨別卷煙的真偽就要在煙包上多下功夫。
例如，“黃金葉”（天葉）產品率先采用的國際領先最新二維碼防偽技術，融數據條碼涉密、移動網絡、手機軟件開發、軟件耦合開發等技術于一體，可實現卷煙產品的身份證管理，也可植入精準的廣告傳播，建立全新的客戶互動管理平臺。然而，這種防偽技術雖然很先進，但是消費者卻難以直觀辨別，這是美中不足。對于香煙防偽而言，易于識別是非常關鍵的，因為普通的消費者不可能未購買一包香煙而去購買專門的檢測設備。當消費者在熟悉了一種口感的香煙后，對其他口感的香煙有一種排斥性。每個品牌的香煙在推向市場后，既要在保持其口感的一致性上下功夫，又要在其包裝上下功夫，以防假冒。如包裝盒用紅外變色油墨、熒光油墨或磁性油墨印刷的同時，最好再在包裝紙中加入彩色纖維，這樣，其防偽性能就會是其他印刷技術難以相比的。
由于目前中國的假煙泛濫，唯利是圖的不法分子也很猖獗，惟有走綜合防偽技術的道路才能更加有效。未來，卷煙防偽的工藝將引入多功能或綜合防偽油墨，這種技術是指同時具有兩種或兩種以上的防偽功能的油墨，這種油墨的典型產品就是激光全息標記結合熒光加密防偽油墨，以及長短波智能防偽油墨、日光型熒光防偽油墨、溫變型熒光防偽油墨等。防偽油墨技術不僅能滿足一般性的大眾鑒別需要，還能滿足政府部門監控仲裁的需要，通過防偽信息的特殊性來準確判斷真偽，使一線防偽和二線防偽相結合，同時結合卷煙的戶籍化生產與管理模式、數碼與條碼的生成與噴印、識別器管理和網絡管理流程等綜合防偽道路。
防偽技術有了，但并不是所有的人都了解，所以最好的辦法是在包裝盒內注明鑒別方法，以方便消費者鑒別識別、一目了然，讓一些不法商家當場“獻丑”，無利可圖之時，自然就不會去銷售假煙，假煙沒有銷售渠道的時候，制造假煙的不法分子自然就“金盆洗手”了。
（八）材質：環保至上
由于社會上對卷煙危害性宣傳越來越大，香煙品牌為提高自己的健康形象，紛紛將“綠色環保”包裝作為賣點。例如，上海煙草集團的硬盒“熊貓”香煙就宣稱全部采用了環保材料。在包裝材料上也不斷要求使用能自行分解、不污染環境，盡可能形成最少的廢棄物和最低限度的環境污染。因此，環保油墨、白卡紙和轉移法鋁箔紙等材料成為煙包生產市場的主流趨勢。
常言道：順時勢者昌，逆時勢者亡。面對這種浩浩蕩蕩的環保趨勢，煙草企業的領導不可能熟視無睹，料想也一定在下功夫，只不過沒有大力宣傳而已。作為高檔香煙品牌更不能置身度外，而且作為挑戰者更應該在這方面下足功夫，以最嚴格的保準選擇包裝材料，以獨樹一幟，引人注意，抓住眼球，撼動心靈。同時，是否可以考慮利用廢物利用，把煙莖和廢棄的煙梗收集起來造紙用作煙盒的包裝材料呢？竊以為這是一個值得探討的話題，一是廢物利用，二是應該足夠環保。
此外，香煙硬包將成為今后煙草包裝主流。煙草工業的全球化對包裝市場產生了重要影響。在各種類型香煙并存的市場里，西方風格香煙品牌的引進，促使硬包香煙的市場占有率在增加；同時，發展中國家自己的卷煙廠也日益趨向以增加硬包香煙的產量來與國際煙草公司競爭。過去幾年硬包香煙包裝機的快速發展促進了硬包裝的廣泛使用，因為硬包香煙包裝機的包裝速度比軟包香煙包裝機快很多，因而硬包香煙包裝機對大型卷煙廠更具有吸引力。
總之，卷煙包裝很重要，設計出好的包裝便是卷煙品牌成功的一半，尤其是2011年全面實施禁止煙草廣告之后意義更為凸顯。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統欲主義的創始人，品牌原動力的發現者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現任多家實業和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發送至E-mail:yslem@126.com